Vi lever i en tid av stigande inflation och många konsumentföretag är upptagna med att föra över sina kostnadsökningar till konsumenterna. Vi har tittat på vad dessa prisstegringar betyder och gjort en dynamisk lista över rörelserna från de största varumärkesägarna. Listan är utformad för att testa idén att prishöjningar har en negativ inverkan på investerarnas avkastning.
KitKat-tillverkaren Nestle (NESN), baserad i Schweiz, var ett av de första företagen att börja höja priserna när de i februari meddelade att de hade höjt priserna med 3,1%.
Då förklarade Nestles vd Ulf Mark Schneider:
"Det finns nästan ingen plats i företaget som är befriad från inflation nu... Vissa av dessa saker kan du skydda dig mot, andra inte."
Det var strax före den ryska invasionen av Ukraina. I sin senaste uppdatering förra veckan avslöjade Nestle prishöjningar på 6,5%. Schneider sa att kriget hade fört med sig "extraordinära utmaningar i leveranskedjan" och hade tagit den globala matosäkerheten till en "helt ny och oförutsedd nivå". Så denna fråga går längre än priset för en KitKat till risken för global matbrist och svält i de fattigaste länderna.
Economics students will know the theory of price elasticity. With some products, if you increase the price, people will buy fewer of them (and vice versa). The ideal is to have a product (say a Ferrari car) where price increases barely influence demand.
A modern dilemma is posed by the push for carbon-neutral vehicles. Electric cars are in high demand but are in short supply, so prices are elevated – putting many people off making the switch from petrol/diesel models.
Consumer companies live in the real world, though, where people are facing increasingly tight budgets, and that is likely to get worse when the latest Ofgem energy price cap is lifted in October. Shoppers in supermarkets can choose between branded and non-branded products based on price. Breakfast cereals are a good example. You could argue the premium product doesn’t taste so different as to justify the price differential. A look on a UK supermarket website shows the choice starkly for a flaky cereal: the brand leader costs £2 for 500g, the supermarket version is 85p and a "white label" version is even cheaper at 60p. (I haven’t taste tested them).
(There’s a big debate going on in the UK statistics world about price increases and whether they’re reflected in official data – many shoppers complain the cheapest options have disappeared from aisles since 2020, which supermarkets have variously blamed on supply chain problems, Brexit and Covid-19-related hoarding).
Ekonomistudenter kommer att känna till teorin om priselasticitet. Med vissa produkter, om du höjer priset, kommer folk att köpa färre av dem (och vice versa). Idealet är att ha en produkt (säg en Ferrari-bil) där prishöjningar knappt påverkar efterfrågan.
Ett modernt dilemma ställs av strävan efter koldioxidneutrala fordon. Elbilar är mycket efterfrågade men är en bristvara, så priserna är höga – vilket avskräcker många människor från att byta från bensin-/dieselmodeller.
Konsumentföretag lever dock i den verkliga världen, där människor står inför allt snävare budgetar, och det kommer sannolikt att bli värre när det senaste energipristaket för Ofgem lyfts i oktober. Shoppare i stormarknader kan välja mellan märkesvaror och icke-märkta produkter baserat på pris. Frukostflingor är ett bra exempel. Du kan hävda att premiumprodukten inte smakar så annorlunda att den motiverar prisskillnaden. En titt på en svensk stormarknadswebbplats visar tydligt valet för ett majsigt spannmål: märkesledaren kostar 41,50 kronor för 500 g, snabbköpsversionen ligger på 21,50 kronor.
Är varumärken motståndskraftiga?
Varumärken är tänkta att vara en buffert mot denna typ av nedväxling av "eget varumärke", vilket förklarar varför företag spenderar så mycket på reklam – och varför aktier med varumärken är mer värdefulla som uppköpsmål.
Redovisningen av varumärken är något oprecis men det råder ingen tvekan om deras styrka ur ett investeringsperspektiv: de största företagen i S&P 500 är Apple, Microsoft, Amazon och Tesla. Ofta "litar" shoppare på märken av smärtstillande läkemedel som en genväg när de handlar med huvudvärk, även om generiska läkemedel kan vara lika effektiva.
I teorin borde konsumentföretag kunna driva igenom prisökningar mycket lättare än de som säljer omärkta produkter. Och varumärken är en del av Morningstar Economic Moat Rating, en av de konkurrensfördelar som gör en aktie mer attraktiv än andra: "Ett företag med en ekonomisk vallgrav kan avvärja konkurrens och tjäna hög avkastning på kapital i många år framöver" är hur Morningstar uttrycker det.
En annan viktig aspekt av detta argument för investerare är att konsumentföretag ska vara defensiva i tuffa tider, vilket många experter förutspår 2022 och 2023. Människor kommer alltid att behöva frukostflingor och smärtstillande medel, medan de kan skjuta upp att köpa en elbil för 500 000 kronor tills de ekonomiska molnen skiljs åt.
Balansgången för företag med starka varumärken i år är att höja priserna utan att påverka försäljningen för mycket och slå på slutresultatet. Uppgifterna hittills är blandade och kommer förmodligen inte att kunna identifieras förrän vi har haft ett helt år med inflationspåverkade resultat. Volatila marknader gör det också svårare att bedöma, eftersom många aktier har fallit i år.
Ändå har ett antal företag på vår lista lyckats slå riktmärken i år (FTSE All Share -4%, S&P 500 -14%) och deras 10-åriga avkastning är imponerande. Vi kommer att återkomma till detta under de kommande månaderna, då fler prishöjningar utan tvekan på väg.
