Redaktörens anmärkning: Don Phillips började på Morningstar 1986 som dess första fondanalytiker; han etablerade företagets oberoende röst och var mentor för många analytiker.
Varför håller en handfull företag ut när de flesta blir uppköpta eller misslyckas? Jag tror att framgång till stor del beror på hur ett företag definierar sig självt.
Alla företag väljer vad de ska göra, hur de ska göra det och varför de ska göra det. Men i varje givet företag dominerar en av dessa vektorer. Därför finns det "vad"-företag, "hur"-företag och "varför"-företag. Morningstar har ända sedan starten varit ett "varför"-företag, ett företag som definieras av sin mission att skapa framgång för investerare.
När Morningstar startade 1984 var de flesta företag inom investeringsområdet "vad"-företag. Om de stora aktörerna inom kapitalförvaltning ombads definiera sig själva skulle de säga att de förvaltade aktiva fonder som såldes via mäklare. Dessa företag hade kraftig medvind under 1980- och 1990-talen, men när vindarna vände mot aktiv förvaltning, mot fonder och mot mäklare kunde de flesta av dessa "vad"-företag inte vända på kappan. Deras definierande egenskaper låste dem i en identitet som resonerade allt mindre bra. Många av dessa företag har konsoliderats under de senaste åren till priser som är en bråkdel av deras högsta värde.
"Vad"-företag står emot förändring och är benägna att bli irrelevanta eller utrotas. "Hur"-företag har ännu kortare hållbarhet. Tänk på Pets.com och andra ombytliga företag vars främsta kännetecken är hur de levererar sina tjänster, inte vad de gör eller varför de gör det. Att vara först med ett nytt sätt att göra saker på innebär, om det inte skyddas av ett patent, att företaget ständigt är utsatt för starkare efterföljare.
Ett företag som drivs av sin mission
"Varför"-företag har å andra sidan flexibilitet att anpassa sig. De ser inte förändringar som ett hot mot vad de gör eller hur de gör saker, utan som en möjlighet att bättre uppfylla sitt uppdrag. "Varför"-företag kan anpassa sig till tiden men ändå vara trogna sitt syfte. Detta hälsosamma tillvägagångssätt förbättrar deras odds för framgång och livslängd.
Under våra första år var Morningstars "vad" och "hur" tryckta produkter om amerikanska fonder som levererades och till stor del marknadsfördes via post. Idag utgör tryckta produkter mindre än 2% av våra intäkter, amerikanska fonder är bara toppen av vår täckning och praktiskt taget inga av våra tjänster säljs eller levereras via post. Under vår historia har vi gjort många omsvängningar, gjort oss av med gamla beteenden och utvecklat nya färdigheter, men vi har aldrig avvikit från vårt uppdrag. Den har varit vår ledstjärna och gett syfte och riktning åt våra ansträngningar.
Den största fördelen med att vara missionsdriven är dock att det lockar till sig och behåller bra människor. Alla vill vara en del av något de tror på, något som ger dem tillfredsställelsen av att göra skillnad i världen. De bästa människorna vill ha ett syfte, inte bara en lönecheck.
För oss på Morningstar är det en uppgift vi är stolta över att kunna hjälpa investerare. Det motiverar och inspirerar oss. Ett företags anställda är dess största tillgång. "Varför"-företag lockar till sig och behåller de bästa.
När jag tänker tillbaka på dessa 40 år tror jag att Morningstars "varför" är anledningen till att Morningstar har överlevt och att de investerare vi tjänar och den personal vi har samlat har blomstrat. Uppdraget gör skillnaden.
